Diamantino
& Calzavara
Bancário PF em duas regiões: composição de carteira, qualidade de lead e custo real de cada praça.
Duas praças, dois resultados
A captação por formulário rodou em duas campanhas separadas por região. Mesmo produto, mesmo tipo de formulário, resultados muito diferentes.
- Espírito Santo
- 116leads · R$ 11,71 cada
- Sul / Sudeste
- 94leads · R$ 25,26 cada
- Investido em formulário
- R$ 3.734
- Diferença de custo
- 2,2xSul/Sudeste sobre ES
| Praça · mês | Investido | Leads | Custo/lead | CPM |
|---|---|---|---|---|
| Espírito Santo · junho | R$ 203,76 | 37 | R$ 5,51 | R$ 23,42 |
| Espírito Santo · julho | R$ 764,87 | 62 | R$ 12,34 | R$ 31,14 |
| Espírito Santo · agosto | R$ 390,28 | 17 | R$ 22,96 | R$ 33,09 |
| Sul / Sudeste · julho | R$ 1.607,31 | 71 | R$ 22,64 | R$ 42,28 |
| Sul / Sudeste · agosto | R$ 767,36 | 23 | R$ 33,36 | R$ 58,26 |
| Total formulário | R$ 3.733,58 | 210 | R$ 17,78 | — |
Junho no Espírito Santo entregou lead a R$ 5,51 — o menor custo de qualquer cliente da carteira. De lá para cá o custo subiu em toda praça, e o Sul/Sudeste nunca chegou perto disso.
Composição comparada
Todos os 210 leads responderam as três perguntas. Não há resposta em branco em nenhuma praça.
| Valor da dívida | Espírito Santo | Sul / Sudeste |
|---|---|---|
| Acima de R$ 100 mil | 46 · 39,7% | 18 · 19,1% |
| R$ 50 a 100 mil | 40 · 34,5% | 48 · 51,1% |
| R$ 30 a 50 mil | 30 · 25,9% | 28 · 29,8% |
| Total | 116 | 94 |
O Espírito Santo traz o dobro de leads na faixa mais alta — 39,7% contra 19,1%. O Sul/Sudeste concentra na faixa intermediária.
| Situação da dívida | Espírito Santo | Sul / Sudeste |
|---|---|---|
| Atraso acima de 90 dias | 51 · 44,0% | 61 · 64,9% |
| Atraso abaixo de 90 dias | 23 · 19,8% | 20 · 21,3% |
| Em dia, quer limpar o nome | 42 · 36,2% | — |
| Em dia, com dificuldade | — | 13 · 13,8% |
As duas praças usaram formulários com opções diferentes nesta pergunta. No Espírito Santo existe "em dia, mas com interesse em tirar o débito do nome" — resposta que o Sul/Sudeste não oferece. Isso torna a comparação de situação apenas parcial.
| Tipo de dívida | Leads | Participação |
|---|---|---|
| Empréstimos pessoais | 129 | 61,4% |
| Cartão de crédito | 62 | 29,5% |
| Cheque especial | 8 | 3,8% |
| Renegociação | 8 | 3,8% |
| Financiamento de veículos | 3 | 1,4% |
Qualidade e eficiência
Sobre os 74 leads com os dois eixos comparáveis: 16 na faixa A, a R$ 84,93 cada. Os 42 que marcaram "em dia, quer limpar o nome" ficam fora desta pontuação — são perfil próprio desta praça.
A conversão caiu de 4,25 para 1,44 leads por mil impressões entre junho e agosto, com o CPM subindo 41%. As duas coisas juntas quadruplicaram o custo do lead.
Qualidade e eficiência
10 leads na faixa A, a R$ 237,47 cada — quase três vezes o custo do lead equivalente no Espírito Santo. A carteira concentra em B e C: dívida intermediária com atraso longo.
O CPM do Sul/Sudeste é 76% mais alto que o do Espírito Santo na média, e a conversão nunca passou de 1,87 leads por mil impressões. Praça mais disputada, público mais caro.
Oito formulários em três meses
A operação trocou de formulário oito vezes entre 23 de junho e 18 de agosto.
| Formulário | Período | Leads |
|---|---|---|
| 1035112455632839 | 03/07 a 16/07 | 41 |
| 978874148310536 | 23/06 a 01/07 | 38 |
| 1517037806589428 | 03/07 a 15/07 | 32 |
| 1089462866741345 | 18/07 a 15/08 | 33 |
| 1611184763954766 | 16/07 a 31/07 | 30 |
| 1809821893155383 | 02/08 a 18/08 | 23 |
| 1353254909673270 | 02/08 a 16/08 | 7 |
| 1026208326929694 | 03/07 | 6 |
Rotação alta dificulta atribuir resultado a formulário: nenhum rodou tempo suficiente sozinho para separar o efeito dele do efeito da praça ou do criativo. Padronizar o formulário por praça torna a próxima leitura conclusiva.
Leitura
O Espírito Santo é a praça que funciona
Custo por lead 2,2x menor, o dobro de leads acima de R$ 100 mil e lead de faixa A a R$ 84,93 contra R$ 237,47 no Sul/Sudeste. Toda comparação favorece a mesma praça.
Junho foi o melhor mês da carteira inteira
R$ 5,51 por lead com 4,25 leads a cada mil impressões. Nenhum outro cliente da agência chegou perto disso. Vale recuperar o que estava rodando.
A captação por formulário parou em 18 de agosto
Desde então o investimento migrou inteiro para campanhas de WhatsApp — R$ 628 só em setembro. Não há lead de formulário novo há três semanas.
Os formulários não são comparáveis entre si
Oito versões em oito semanas, e as duas praças usaram opções diferentes na pergunta de situação. Padronizar por praça é o que transforma o próximo relatório em decisão.